La Major League of Baseball a la base de fans la plus vieillissante des ligues professionnelles de sport américaines. Une grosse moitié des téléspectateurs de la dernière World Series de 2014 a plus de 55 ans, et simplement 6% du panel a moins de 18 ans (données fournies par l’agence Sport Media Watch). Des chiffres comparables à ce que l’on connaît dans l’univers du golf, pas franchement réputé pour son jeunisme.
Afin d’endiguer ce phénomène, et de renouveler un public jeune et une base de clientèle élargie, la MLB a entrepris une mutation totale de son marketing, et adapté son merchandising : signature de contrats de co-branding avec Disney et HelloKitty notamment, afin d’étoffer les gammes junior et bébé.
Mickey en mode Baseball
Une nouvelle sociologie du client-supporter
Face à une tendance sociologique lourde, la MLB a su réagir et employer les moyens pertinents de sa transformation.
Il doit en être de même pour les clubs professionnels du sport en Europe. Les régions du Sud Ouest de la France ont un public naturellement tourné vers le rugby : le marketing en profondeur institué par le Stade Français a pourtant réussi à imposer Paris comme une place forte du rugby hexagonal. Le football a réussi à s’étendre à Lyon, ville éminemment bourgeoise, qui a longtemps laissé le flambeau régional au très populaire rival stéphanois.
Le sport professionnel mute, les stades deviennent des lieux de vie et de consommation. Il appartient désormais aux clubs d’élargir leur population cible au-delà de leurs zones de chalandise naturelles. Il faut savoir accentuer sur ses points forts (le PSG travaille de plus en plus, naturellement, son univers « luxe »), mais aussi conquérir de nouveaux centres de profits.
Il ne faut pas avoir peur de développer des produits haut de gamme dans des clubs très populaires, ni même d’offrir des accessoires et produits dérivés qui vont bien plus loin que la cible traditionnelle des supporters. Tout en évitant la faute de goût : nous évoquerons les produits canins très prochainement.
La notion de « sport mineur » n’est pas une fatalité
Aucun sport n’échappe à cette réalité, qu’il soit individuel ou collectif : travailler la marque est une nécessité économique pour toute organisation sportive qui se veut pérenne.
Les marques de courses, cyclistes ou automobiles, sont un bel exemple de marketing réussi, et dépassent très largement les sportifs eux-mêmes : le grand public connaît les courses du Dakar ou les 24h du Mans, mais qui est réellement capable de citer les vainqueurs de chaque édition ?
Dans le même esprit, le running explose aujourd’hui, et les compétitions se multiplient : Mud Day, Run’Bow Colors … Le marketing, la vitalité des sponsors qui cherchent à s’associer à des marques « tendance », la communication virale entre les runners, et le merchandising jouent à plein. Le phénomène d’identification des participants à ces courses est très fort.
Le Mud Day, ou la joie d’un bain de boue collectif
On le voit, la notion de « sport mineur » n’est pas une fatalité du point de vue marketing. Surtout à une période où on assiste à une explosion des droits télévisuels. Ceci est une chance pour les sports moins médiatiques de trouver une exposition nouvelle, et donc pour les entités sportives de développer leur potentiel en tant que marque.
Etendre sa clientèle, proposer des produits originaux à de nouveaux clients en utilisant des moyens de communication innovants, tels sont les enjeux majeurs du merchandising sportif des prochaines années.
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